Knut Pankrath

Dienstleister und Mensch

Goldener Windbeutel etc.

Erstellt von gemeinschaft am Samstag 21. März 2009

Unter dem Namen “Goldener Windbeutel” zeichnet die Kampagne der Verbraucherrechtsorganisation Foodwatch auf der eigens dafür eingerichteten Webseite Produkte mit der zweifelhaften Ehre aus, in bestimmter Hinsicht negativ aus dem Rahmen des aus ihrer Sicht gewünschten zu fallen. Es geht dabei nüchtern betrachtet um Normen, deren Wertung aus Sicht von durch Vereinsgründung ohne weitere Legitimierung selbst ernannten Vertretern und den Herstellern. In diesem Konstrukt steckt u.a. das in Deutschland weit verbreitete Prinzip der inhaltlichen Auseinandersetzung via Stellvertreter (verwandt mit “indirekter Demokratie“) sowie eine Form von Pressefreiheit, die völlig einleuchtenderweise die Betroffenen Preisträger wenig komisch finden, während manch ein Verbraucher die deutliche Benennung bestimmter Sachverhalte begrüßt, weil er es ob umfassender Werbeaktivitäten zahlreicher Anbieter anders  gar nicht mehr selbst sortiert bekommt.

So weit, so gut.

Was bedeutet das nun in der Kommunikation? Zum Zeitpunkt der Verfassung dieses Beitrages belegt eine AFP-Meldung bei einer google-Suche den Platz vor dem Hersteller Danone. Wer sich eine Zeit lang mit online-Marketing beschäftigt, wird das als mindestens problematisch einstufen müssen. Die Meldung über die Auszeichnung schlägt digitale Wellen und es ist eine gute Frage, was der Hersteller jetzt tun kann oder soll.

  • Totstellen und Abwarten? Das ist in Zeiten von Businessblogs und anderen Netzwerken nicht mehr zweitgemäß.
  • An jeder denkbaren Stelle im Internet mit Fakten Stellung beziehen? Das geht für einen Teil der digitalen Schwergewichte, ist aber aufwändig. Um ein Image aufrecht zu erhalten, wäre es jedoch eine Option, die als Investition in eine Marke Sinn ergeben könnte.
  • Die Kampagne für das eigene Produkt die Kritik aufnehmend verändern? Das wäre eine Lösung mit dem Geschmack von Nachhaltigkeit, die einigen Mut beim Produktmanagement oder hierarchisch betrachtet womöglich darüber hinaus erfordert.
  • Sie sehen schon richtig, dass das Kind bereits im Brunnen ist. Man hätte die Kommunikation rechtzeitig so gestalten sollen, dass sie nicht derart angreifbar ist. Das spart das Geld für Krisen-PR und noch höhere Werbeaufwendungen.

Worauf ich als Essenz für Sie als unternehmerisch aktive Menschen hinaus will:

  1. Die Zeiten einer tendenziell leicht kontrollierbaren veröffentlichten Meinung sind vorbei und kommen nicht wieder. Hier ist die einzige Option ein kluger Umgang mit der neuen Situation. Alles andere ist bestenfalls unökonomisch sentimental und im Wirtschaftsleben fehl am Platz.
  2. Der kommunikative Kampf um die Meinung “der Verbraucher” (hier stellvertretend für jede andere denkbare Gruppe) wird kleinteiliger, unberechenbarer und hartnäckigergeführt als früher. Stellen Sie sich diesen Anforderungen lieber aktiv und bewusst, bevor ein Produkt aus Ihrem Haus eine ähnliche UnAuszeichung übergebraten bekommt. Ein guter Einstieg für diese neue Kommunikation bietet das so genannte Cluetrain Manifest. Oder der eine oder andere Beitrag hier…
  3. Wenn Sie von einer Einzelperson, einer echten oder vermeintlichen Institution “ertappt” werden und das veröffentlicht wird, handeln Sie zeitnah, aktiv, offen und messen Sie Ihre Aussage an den Normen, für die das Unternehmen nach außen steht.
  4. Positiver ausgedrückt sollten Sie die Chance nutzen, mit den neuen Kommunikationsmethoden wie z.B. einem Businessblog einen digitalen Ruf aufzubauen, wie das schon zahlreiche andere in unterschiedlichsten Phasen einer Firmengeschichte von der Vorgründung bis zu heftigem Wachstum tun.

Wenn Sie glauben, eine Panne wie der Aufhänger des Artikels könne Ihnen nicht passieren, weil in Ihrer Branche etwas ähnliches wie Foodwatch nicht existiert, könnte es gut sein, dass Sie sich irren. Spontan fallen mir folgende Quellen ein, wo es jeden “erwischen” kann: Verschiene goldene Zitronen, Goldene Himbeere, allgemeine Verbraucherportale wie Ciao, Branchenverbraucherseiten z.B. zur Bewertung von Hotels. Die Liste läßt sich bei Bedarf nahezu beliebig verlängern. Letztlich kann jede Äußerung auf einem Blog je nach Brisanz erst einige, dann einige Dutzende und dann womöglich hunderte oder tausende von Menschen erreichen, deren Meinung für Sie wichtig ist. Da sollten Sie im eigenen Interesse selbst rechtzeitig und an den richtigen Stellen Präsenz zeigen oder sich wenigstens von einem Profi den Rücken frei halten lassen.

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