Knut Pankrath

Dienstleister und Mensch

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Zutaten Markenbildung

Erstellt von knutpankrath am 14. März 2014

Impulsgeber Businessplanwettbewerb

Im Rahmen des Businessplanwettbewerbs Berlin-Brandenburg komme ich als Juror immer wieder mit Gründungswilligen und Gründern ins Gespräch. Die zum Teil aus Erfahrungsmangel herrührenden Vorstellungen, wie, wie schnell und zu welchen Kosten man von Null auf höherwertige Marke kommt, haben in meinem Hinterkopf eine Ecke gesucht und dort zu einigen Gedanken geführt, die ich mal zu sortieren versuche.

Es gibt vermutlich einiges an Lektüre zum Thema. Das bleibt hier mal außen vor, weil in meinen Augen zahlreiche Konventionen, gelebte und behauptete best practise sowie große Namen eher den Blick verstellen als diesen schärfen.

Was ist eine Marke?

Auf den Kern reduziert handelt es sich bei der Marke um eine Markierung eines Produktes oder einer Dienstleistung. Diese drückt sich oft durch Namen, Logos, Schriftzüge und andere Dinge aus, die einen differenzierenden und optimalerweise gut merkbaren Sinneseindruck schaffen können wie Klang (z.B. Jingles) und Duft. Im Ursprung konte die Ware eines bestimmten Herstellers oder Händlers so leichter wieder gefunden werden. Verbunden war damit die mehr oder weniger oft bestätigte Hoffnung, eine neue Lieferung würde die selbe Beschaffenheit wie die vorige haben. Auf dieser in weiten Teilen von Menschengruppen verankerten Grundstruktur setzen Variationen zum Thema letztlich auf. Die hypertrophierende Zahl echter und selbsternannter Spezialisten täuscht gelegentlich darüber hinaus, dass die Basis wirtschaftlichen Handelns recht überschaubare Mechanismen sind.

Vermutete Zutaten einer Marke

Mir ist aufgefallen, dass sich in meinem Kopf Begriffe aus 2 Strängen gesammelt haben. Die unterscheiden sich bei gründlicher Ausarbeitung des Textes zwar nicht, bieten aber vielleicht 2 verschiedene Möglichkeiten, sich dem Thema zu nähern. Ich nenne das mal “abstrakte Ebene” und “konkretes Beispiel”.

Abstrakte Ebene

In den Köpfen gar nicht so weniger Menschen ist eine Marke etwas, was sie auf dem Reißbrett designen. Da geht es um Eigenschaften wie Design, Verpackung, Vertriebsweg, Preispolitik, Markenkommunikation und mehr Kennzahlen, als sie jemals in einem Meeting um die Ohren bekommen möchten. So gefühlt sinnferne Markenprodukte wie in Flaschen gefülltes Leitungswasser, Kochsalz und ähnliche sind Beispiele für eine Differenzierung, die mit dem Kernprodukt selbst je nach Wertung wenig oder auch nichts zu tun hat. Preis für solche aus meiner Sicht artifiziellen Markenprodukte sind dauerhaft hohe Kosten für gekaufte Aufmerksamkeit namens Werbung sowie die tendenzielle Notwendigkeit einer Rechtsabteilung, die schnell größer ist als einem “für sich sprechenden” Qualitätsprodukt gut tut.

Konkretes Beispiel

Nehmen wir ein Smartfon. Es werden ernst zu nehmende Ressourcen in die Hand genommen, um durch Werbung und PR ein Image wie Technologiefirma, Komplexitätsreduzierer, Featurekönig, Preis-Leistungs-Führer o.ä. aufzubauen. Die journalistische Berichterstattung über Herkunft verbauter Materialien (“seltene Erden”) und die vermutlich eher in der Regel zu kritisierenden Arbeitsbedingungen in der Montage als Beispiele werden gern übersehen, relativiert oder glatt bestritten, weil es die Welt funkelnden Konsums stören könnte. Wo selbst ansonsten klar denkende Menschen geblendet vom Auspacken eines ordinären Industrieproduktes aufgeregt berichten (“unboxing“), sehe ich durchaus Ansätze pathologischen Verhaltens.

Ende einer Illusion

Ich habe gemerkt, dass eine gefühlt vollständige Abhandlung eher einschläfernd und buchfüllend wäre. Also Vollbremsung und Theorien schnell mal zertrümmert. Der Weg von Null auf anerkannte Marke ist zunehmend weniger mit sinnvollem Mitteleinsatz von Herstellern zu kontrollieren. Mit gar nicht so viel Zuspitzung sind Unternehmen nicht mehr Herren ihrer Marken. Vielmehr besteht diese aus Goodwill und Gefühlen bei Konsumenten, Einzelhandel und allen anderen Strukturen, die sich zwischen Verbraucher und Hersteller befinden oder klemmen mögen.

Und nun?

Machen Sie Ihre Hausarbeiten. Dazu gehören auf den ersten Blick:

  • eine insbesondere qualitative Marktforschung
  • Aufbau einer zeitgemäßen, umweltgerechten Produktion
  • verstehen Sie ein Produkt als eine Firma vorzugsweise mit eigenem Businessplan
  • setzen Sie eine zeitgemäße Kommunikation auf, bei der auf Augenhöhe mit Endkunden, Händlern und Lieferanten gesprochen wird
  • ziehen Sie durch dauernde Verbesserungen Schlüsse aus dem, was Sie am Markt hören und schaffen Sie lernende Strukturen
  • Buchen Sie ggf. Spezialisten für Dokumente und Kommunikation, die den Einstieg in neues Denken beschleunigen und begleiten können.

Der Weg kann kurz wird aber eher lang sein. Seien Sie mißtrauisch, wenn Ihnen totsichere Abkürzungen von Gurus angeboten werden. Bauerschläue wird Ihnen nicht helfen. Marathonsieger werden nicht herbei geredet. Die trainieren hart und intelligent. Wenn Sie dauerhaften Erfolg wollen, werden Sie nicht darum herum kommen. Als Finisher mehrerer Marathons sowie eines 82 km langen Laufes weiß ich, wovon ich rede.

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